Vielfalt in den 1960er Jahren

In den 1960er Jahren ändern sich allmählich die Wertorientierungen: Selbstbestimmung, Eigenverantwortung, natürliche Lebensweise, Natur- und Körperkult, Spiritualität sowie gewisse hedonistische Neigungen machen sich bemerkbar. Auch die Kritik an der Werbung wird wieder laut. Beispielsweise wird Zigarettenreklame, die den folgenlosen Genuss vorspielt, verpönt.

Das damalige Männer- und Frauenbild kann durch diese neuen Bewegungen jedoch nicht erschüttert werden. Die Männer sind nach wie vor mächtig und aktiv. Sie haben Erfolg, sind intelligent, systemkonform und neuerdings auch adrett gekleidet. Frauen dagegen verbleiben in ihrem passiven Rollenbild. Sie werden als junge, hübsche, geschminkte, lächelnde Ehefrauen dargestellt, die auf die Hilfe ihres Mannes angewiesen sind und sich über ihn definieren.

Besonders bezeichnend für die 1960er Jahre sind auch die vielen Erfindungen. Vor allem im Bereich der Technik kommen praktische Neuentwicklungen wie Taschenrechner, Elektrorasierer, Tiefkühltechnik, Satelliten, Kunstfaser und Solartechnik auf den Markt. In der Werbung benutzen Firmen solche Innovationen als eindrucksvolles Aushängeschild.

Durch die vielen neuen Errungenschaften wird das Warenangebot zunehmend unüberschaubarer und die Werbeindustrie entwickelt deshalb aggressivere Strategien. Sie setzen auf Direktheit, Informationsbündelung und Übersichtlichkeit. Die Werbesprache wendet sich vom Erzählstil und Nebensatzgefügen ab.

Allmählich verschwindet auch der Trickfilm. Die Aufnahmetechnik des Realfilms ist verbessert worden und kann die Bilder realer und lebensechter ohne Zeichentrick liefern. Auch sind die Kosten für Realfilm gesunken und die Erfahrung damit auf dem Werbegebiet gestiegen.

Nachdem ausländische Werbefirmen mit ihren Werbestrategien auf dem deutschen Markt erfolgreich sind, engagieren sich auch immer mehr deutsche Agenturen in der Werbewirtschaft. Der Konkurrenzdruck wird allerdings immer stärker und zwingt sie zur Spezialisierung auf bestimmte Warensegmente.

Um sich nun auf Zielgruppen spezialisieren zu können, beginnen viele Firmen mit gezielter Marktforschung zu ihren Produkten. Die Wirkung von Werbekampagnen wird nach bestimmten Faktoren analysiert. Coca-Cola z.B. ist der Vorreiter für zielgruppenspezifische Werbung: Explizit werden junge Leute angesprochen. Insgesamt gibt es nun einen Trend zur Marktforschung als Wissenschaft.