Mitte der 1950er Jahre steht nicht mehr die bloße Information über das Produkt im Vordergrund. Die Marken bekommen zunehmend ein Image. Es soll ein Stimmungsbild entstehen, bei dem weniger das Urteil im Vordergrund steht, sondern vielmehr das damit assoziierte Gefühl. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Werbefiguren. Sie dienen dazu, Waren oder Dienstleistungen zu vermenschlichen und ihre Vorzüge herauszustellen. Mit ihrem speziellen Aussehen und Verhalten bewerben sie das Produkt.
Dafür werden oft Prominente wie Schauspieler oder Sportler eingesetzt. Hinter dieser Werbetaktik steht die Annahme, dass die Popularität und Sympathie der berühmten Protagonisten auf das beworbene Produkt projiziert wird. Die Umsätze zeigen damals wie heute, dass die Taktik wirkt.
Tiere wie Bären, Frösche, Tiger oder fiktive Figuren (wie Meister Proper) sollen z.B. Sicherheit verkörpern und vor allem den Wiedererkennungswert durch die Kontinuität ihrer Präsenz steigern: "Nimm' die Bärenmarke, mit dem Bären vorne drauf." Auch Tabus lassen sich mit Werbefiguren überspielen. Der Charmin-Bär z.B. löst bei seinem lockeren Umgang mit Toilettenpapier kaum Ekel oder Unbehagen beim Zuschauer aus.
Noch heute sind viele Werbefiguren von damals präsent und werden gerne erinnert. Im Jahr 2006 etwa platzierten knapp 8500 Teilnehmer bei einer Internetumfrage des Deutschen Werbemuseums den über 100 Jahre alten Bärenmarke-Bär auf Platz 1. Es folgen die ZDF-Mainzelmännchen auf Platz 2 und der Charmin-Bär auf Platz 3.
Insgesamt hat die Studie gezeigt, dass Tiere die beliebtesten Werbefiguren sind, allen voran die Bären. Unter den Top 15 sind zwei, außerdem ein Kamel, ein Hase, ein Rind, ein Hirsch sowie je zwei Amphibien.
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